A Decisão de compra pelo consumidor

As motivações do consumidor assume os seguintes características:

1. Motivação tem dois componentes principais: energia e direção
2. Motivos podem ser abertos ou ocultos, e são múltiplos
3. Consumidores buscam redução da tensão
4. Consumidores são motivados por forças internas e externas
5. Motivos têm valença—podem ser positivos ou negativos
6. Consumidores são motivados a atingir objetivos
7. Consumidores têm uma sede por variedade
8. Motivações refletem diferenças individuais
9. Consumidores desejam ordem em seu mundo
10. Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades.

A motivação é afetada se:

• Disser respeito a sua auto-imagem
• For consistente com seus valores
• For de alto envolvimento


O processo de decisão de compra é formado pelas seguintes etapas:

1) Reconhecimento da necessidade de compra;

Neste estágio, o consumidor compara seu estado atual com um estado ideal ou desejado. Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande, reconhecerá que tem um problema, uma necessidade não atendida.

2) Busca de informação;

Reconhecida a necessidade, o consumidor busca a informação que pode ser interna (substanciada na memória de Longo Prazo, a exemplo de experiências passadas que os levam a lealdade à marca ) e externa, que envolve amigos, internet, leituras e a fontes controlada pelo marketing.

3) Avaliação de alternativas;

O consumidor adota regras para a escolha que podem ser: Compensatória (melhor marca usando um modelo multiatributo); Lexicográfica (marca que é melhor no atributo mais importante para ele) e Cojuntiva (seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de desempenho).

4) Decisão de compra;

A decisão de compra decorre do alívio da tensão da escolha de maneira a busca um estado de equilíbrio

5) Comportamento pós-compra.

Neste estágio, pode ocorrer a satisfação do consumidor com a escolha ou processo de dissonância cognitiva. A satisfação leva a novas compras e a fidelidade da marca e a dissonância leva a desconfortos psicológicos.


Ambiente Financeiro

No ambiente financeiro, a principal insumo é a informação. É necessário a sensibilidade para detectar as necessidades do consumidor e a preocupação com a satisfação, uma vez que o relacionamento tende a ser de prazo longo. A assessoria correta ajuda o consumidor a lidar com suas decisões de compras e o acompanhamento pós-venda minimiza efeitos da dissonância cognitiva.


Para atrair o consumidor, pode-se adotar as táticas de propaganda abaixo, dependendo dos objetivos da empresa:

Objetivo Principal – Atrair a atenção inicial
- Uso de estímulos proeminentes   

Exemplos:

•  Música alta
• Tamanho
• Contrastes de cor
• .Movimento
• Endosso de celebridades

- Uso de novidade como estímulo   

Exemplos:

• Foto inusitada
• Grande número de cenas
• Variações de voz, silêncio e movimento

Objetivo principal - Atrair/manter a atenção

- Use apelos prazerosos

Exemplo:

• Modelos sensuais/atraentes
• Temas de apetite
• Música familiar

- Adicione complexidade ao anúncio   
Exemplo:

• Figuras complexas
• Muita edição e corte

- Reduza a complexidade   

Exemplo:

• Use estímulos concretos
•  Anúncios limpos

Objetivo: Manter a atenção

- Aumentar a relevância para a pessoa   

Exemplo:

• Usar apresentador semelhante ao público-alvo
• Perguntar questões retóricas (“você”)
• Empregue dramatização no anúncio

- Aumentar a curiosidade sobre a marca   

Exemplo:

• Abrir anúncio com suspense ou surpresa;
• Usar humor sobre a marca;
• Use um desafio;
• Esconder alguma informação.